Hace unos meses estaba revisando el pickup de uno de nuestros hoteles para el mes de mayo y había algo que no me cuadraba. Mayo estaba teniendo mejor ocupación que junio y, en determinados días, el ADR se acercaba al de la primera quincena de julio. Lo revisé dos veces porque pensé que podía haber algún error en el PMS, pero los datos eran correctos.
Con algo más de perspectiva, lo que estaba viendo en aquel hotel tampoco era un caso aislado, sino el reflejo de un cambio que lleva tiempo produciéndose en el turismo español. En mayo de este año, España recibió 10,2 millones de turistas internacionales, la primera vez que ese mes superaba los diez millones, con un crecimiento cercano al 10% respecto al mismo mes del año anterior. Entre enero y mayo llegaron 36,8 millones. Pero hay un dato que me parece más interesante que el volumen total. Por primera vez, mayo superó a junio, y no parece una anomalía puntual ni una consecuencia de cómo cayó la Semana Santa, sino una señal de que el calendario turístico que hemos utilizado durante décadas empieza a quedarse corto para explicar lo que está ocurriendo. Junio empieza a coger ritmo, julio y agosto concentran el pico y septiembre marca el principio del final, pero ese patrón ya no explica del todo cómo se está comportando la demanda.
El verano ya no es la temporada alta; es la temporada cara
Hemos utilizado esas dos expresiones como sinónimos, pero ya no significan exactamente lo mismo, y esa diferencia empieza a ser importante cuando miramos cómo se está repartiendo la demanda a lo largo del año.
España cerró 2025 con 96,8 millones de turistas internacionales, un récord histórico, y un gasto turístico de 134.700 millones de euros, un 6,8% más que en 2024. Son cifras que, vistas de forma aislada, podrían llevarnos a pensar que el verano sigue concentrando cada vez más actividad. Pero cuando se mira cómo se distribuye la demanda a lo largo del año, la imagen es algo más compleja. En 2015, julio y agosto concentraban alrededor del 26,5% de las llegadas de turistas internacionales, mientras que esa proporción se había reducido hasta el 22,9% en 2025. La demanda hotelera para el verano sigue creciendo y las reservas para el trimestre junio-septiembre de este año aumentan un 11,5% respecto al año anterior, muy por encima de la media europea del 2,9%, pero ese crecimiento convive con una tarifa media que en agosto ronda los 275 euros, alrededor de un 4% más que el año pasado. El verano no se está vaciando, se está encareciendo, y eso está haciendo que una parte de la demanda mire hacia otros momentos del calendario.
Aquí conviene hacer una distinción importante porque decir que la gente ya no quiere viajar en verano no encaja con los datos. La gente sigue viajando en julio y agosto y está pagando más por hacerlo. Lo que ha cambiado es que ahora existe una alternativa razonable en mayo o septiembre, con buen clima, oferta disponible y, en muchos casos, precios más contenidos. Hace unos años esa alternativa tenía mucho menos peso porque buena parte de la oferta hotelera, las conexiones aéreas y los paquetes de las agencias estaban diseñados alrededor de los dos meses centrales del verano. El problema, por tanto, no es que julio y agosto hayan dejado de gustar, sino que por primera vez tienen una competencia real dentro del propio calendario turístico español.
No es que el turista rechace España, es que empieza a rechazar su termómetro de agosto
Durante 2023 y 2024 se instaló un relato cómodo en parte del sector: la desestacionalización como logro de política turística, como fruto de campañas bien diseñadas para vender España “los doce meses del año”. Hay algo de cierto en esa lectura, pero se queda corta si no tenemos en cuenta otro factor que está ganando peso en las decisiones del viajero. El clima empieza a influir no solo en dónde se viaja, sino también en cuándo se hace.
Los datos de Ávoris apuntan en esa dirección. El 83% de los españoles encuestados asegura que las altas temperaturas condicionarán sus planes de viaje este verano y siete de cada diez afirma que llegaría a descartar un destino por registrar temperaturas extremas. Ocho de cada diez reconocen también que la masificación turística ha influido en sus decisiones sobre dónde y cuándo viajar. No estamos hablando todavía de un cambio radical en los hábitos, pero sí de un factor que empieza a pesar en decisiones que hasta hace poco estaban mucho más condicionadas por el calendario laboral, las vacaciones escolares o el precio.
La misma tendencia aparece cuando ampliamos la mirada a Europa. Un 9% de los viajeros europeos afirma haber cambiado los meses en los que viaja por factores relacionados con el cambio climático, frente al 8,5% del año anterior. Puede parecer un porcentaje pequeño, pero sirve para identificar una dirección que también empieza a reflejarse en el comportamiento de los mercados emisores. En Reino Unido, por ejemplo, se ha documentado un desplazamiento hacia los meses de temporada media para evitar las temperaturas más altas y el riesgo asociado a los incendios forestales.
Llevamos años vendiendo julio y agosto como la joya de la corona del turismo español, y ahora la corona se está fundiendo, literalmente, a 42 grados.
El cambio importante no es que el turista haya dejado de querer España. Sigue buscando sol, playa, gastronomía y destinos mediterráneos. Lo que está cambiando es su tolerancia a determinadas condiciones para disfrutar de ese mismo viaje. Una investigación reciente de CaixaBank Research, basada en datos anonimizados de pagos con tarjetas extranjeras, ha encontrado que los turistas que experimentan episodios de calor extremo tienen una menor probabilidad de regresar a España. Y entre quienes vuelven, aumenta la tendencia a elegir destinos o fechas con temperaturas más suaves. El viajero no abandona necesariamente el tipo de vacaciones que busca, pero empieza a tener más en cuenta las condiciones que encontrará cuando llegue.
Eso cambia bastante la lectura de la desestacionalización. No hablamos solo de campañas para llenar mayo, junio, septiembre u octubre. Hablamos de un viajero que sigue queriendo el mismo producto turístico, pero que tiene más información sobre lo que puede encontrarse en cada momento del año y dispone de más alternativas para elegir. Si julio se convierte en demasiado caluroso, septiembre deja de ser simplemente el mes posterior al verano y empieza a competir con él.
Ningún hotelero desestacionaliza por vocación; lo hace porque el margen ya no está donde estaba
Aquí es donde el discurso institucional y la realidad de gestión de un hotel se separan un poco. Nadie en un comité de dirección decide apostar por mayo u octubre por convicción sectorial. Se decide porque los números empiezan a decirlo antes que cualquier informe.
Los datos de 2025 apuntan en esa dirección. En septiembre, las pernoctaciones hoteleras crecieron un 1,2% respecto al mismo mes del año anterior, mientras que el Índice de Precios Hoteleros aumentó un 5,5% y el ADR alcanzó los 131,4 euros, un 5% más. En octubre, las pernoctaciones aumentaron otro 1,3% y el ADR llegó a 120,5 euros, un 3,9% más. Los datos del INE de septiembre y octubre de 2025 Son crecimientos moderados si se miran de forma aislada, pero tienen interés porque se producen fuera del pico de julio y agosto y muestran que la actividad y el precio siguen teniendo recorrido cuando la temporada de verano empieza a perder intensidad.
A esto se suma que los viajeros están reservando con más antelación. Según SiteMinder, la antelación media de las reservas para el verano de 2026 en España ha pasado de 158 a 161 días y el peso del turismo nacional ha aumentado 3,8 puntos porcentuales, hasta situarse aproximadamente en un tercio de las reservas de verano. Estos cambios dan más visibilidad sobre cómo se está formando la demanda y permiten planificar con mayor antelación la operación de los hoteles.
Las agencias y las OTA también están reaccionando a esta nueva distribución de la demanda. El dato que más me interesa no es que septiembre u octubre estén creciendo a doble dígito, porque no lo están haciendo, sino que esos meses mantienen suficiente demanda y capacidad de generar precio como para que cada vez tenga menos sentido tratar septiembre como el final automático de la temporada. En un mercado donde las reservas para junio-septiembre de 2026 crecen un 11,5%, España también está registrando una tarifa media de 264,3 euros y una estancia media ligeramente más corta, mientras agosto alcanza los 274,7 euros.
No estamos adaptando la oferta porque hayamos entendido el mensaje climático. La estamos adaptando porque ese cambio ya empieza a aparecer en la curva de demanda, y la curva de demanda es lo que de verdad termina moviendo un pricing.
En Gaiarooms lo vemos también en la planificación operativa. Hay meses que hace unos años se trataban como una transición hacia el final de temporada y que hoy requieren la misma atención comercial y operativa que otros periodos del año. Eso afecta a la planificación de equipos, a la gestión de precios, a la distribución del inventario y a cómo se prepara cada hotel para los meses de menor demanda. Cuando septiembre y octubre empiezan a aportar ocupación y precio de forma recurrente, dejan de ser meses que simplemente hay que cubrir y pasan a formar parte de la estrategia anual. Ese tipo de decisión no se toma por tendencia. Se toma cuando la tendencia deja de ser tendencia y empieza a convertirse en línea base.
El nuevo calendario del turismo español
La conclusión para quien sigue pensando el negocio alrededor de julio y agosto es que el pico va a seguir existiendo, pero cada vez tendrá que convivir con una demanda más repartida a lo largo del año. No hay una fecha en la que España vaya a dejar de ser un destino de verano, ni parece que vaya a ocurrir. Lo que está cambiando es el peso que tiene cada mes dentro del conjunto. Mayo gana relevancia, septiembre mantiene demanda y octubre empieza a tener un comportamiento que hace unos años era más difícil de imaginar. El calendario turístico se está haciendo más largo y eso obliga a revisar cómo se planifican los equipos, el pricing y la distribución del inventario.
Para quienes gestionamos hoteles, el cambio no consiste en decidir si julio y agosto siguen siendo importantes. Lo siguen siendo y probablemente lo seguirán siendo durante mucho tiempo. La cuestión es cuánto negocio estamos dejando fuera cuando diseñamos toda la operación alrededor de esos meses. Los datos que hemos visto apuntan a que el cliente sigue queriendo España, pero tiene más capacidad para elegir cuándo venir, y esa capacidad está haciendo que los meses que antes considerábamos secundarios tengan cada vez más peso.
En Gaiarooms, esa es probablemente la parte más interesante del cambio. No se trata de sustituir una temporada por otra, sino de aprender a gestionar un calendario en el que la demanda está menos concentrada y donde cada mes puede tener una combinación diferente de ocupación, precio y coste operativo. El verano seguirá marcando el pico, pero el negocio anual ya no se puede entender mirando únicamente ese pico.
Quien siga diseñando su operación, su plantilla y su pricing pensando solo en junio-septiembre corre el riesgo de llegar tarde a un cambio que los datos ya empiezan a mostrar. Mayo ya no es simplemente la antesala del verano y septiembre tampoco es necesariamente el principio del final. Para el hotelero, esa diferencia puede parecer pequeña en el calendario, pero acaba siendo importante en la cuenta de resultados.
Enrique.
Aquí os cuento cómo estamos construyendo Gaiarooms y por qué este modelo tiene sentido. Ahora prefiero que no lo leáis, que lo probéis. Para los lectores de esta newsletter, 10% de descuento en vuestra primera estancia con el código ENRIQUE (reservando desde nuestra web)
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